CRM als Erfolgsgarant in der modernen VerbandsarbeitErfahrungsbericht zur Neuausrichtung im Mitgliederbeziehungsmanagement des DMV
Die Problemstellung, mit der sich der DMV bereits seit langem konfrontiert sah, hatte sich in den vergangenen Jahren weiter verschärft. Basierend auf einer seit mehr als 25 Jahren eingesetzten Datenbank-Applikation erwies sich die Bearbeitung routinemäßiger Verwaltungsaufgaben als zunehmend schwierig. Zahlreiche Kontaktmaßnahmen und Informationsdienste, die heute zum standardmäßigen Kommunikationsrepertoire jedes Unternehmens zählen, konnten weder geplant, noch realisiert werden. Da das vom Verband eingesetzte Altsystem keine automatisierte Verarbeitung von E-Mail Daten ermöglichte, waren thematische Massenmailings oder ein zielgruppenselektierter Informationsversand nicht durchführbar. Insgesamt erforderte das Datenbanksystem einen überdurchschnittlich hohen Zeit- und Kostenaufwand. Die manuelle Pflege von Daten und Dokumenten gehörte zum unumgänglichen Prozedere im Alltagsgeschäft und führte zu einer redundanten Datenhaltung in mehreren Systemen. Eine Vernetzung vorhandener Datensätze mit anderen Arbeitsfeldern der Verbandsverwaltung war nicht möglich.
Auf der Suche nach dem passgenauen Lösungskonzept
Schnell, flexibel, individuell – der Verband als basisnaher Partner geht offensiv in die Zukunft
Als Resultat einer ersten Status-Quo- Analyse ließ sich die grundlegende Zielsetzung der zukünftigen Verbandsarbeit rasch fixieren: schneller, flexibler, individueller will der DMV seine Rolle als basisnaher Partner seiner Mitglieder stärken und langfristig weiter ausbauen. Aus dieser strategischen Formulierung heraus konnten bereits erste konkrete Leistungsanforderungen an die zukünftig eingesetzte Software IVIS (Integriertes Verbandsinformations- und Steuerungssystem) abgeleitet werden. Im Fokus stand dabei zunächst die ganzheitliche Prozessoptimierung in der Verwaltung des DMV.
Das neue Mitgliederverwaltungssystem sollte im ersten Schritt bereits etablierte Prozesse vereinfachen und damit deren Effizienz erhöhen. Grundlage hierfür bildete die lückenlose Digitalisierung bisher manuell bearbeiteter Teilschritte. Insbesondere von dieser Umstellung betroffen waren Abrechnungsprozesse der Mitgliedschaften, die bei einer Größenordnung von rund 20.000
Mitgliedern einen der wichtigsten Leistungsfaktoren unserer Verbandsverwaltung darstellten. Automatisierte Tarifstaffelungen und –Anpassungen ermöglichen nun korrekt personalisierte Abrechnungsverfahren auf Knopfdruck, mit allen relevanten Parametern (Mitgliedsart, Anzahl der Leistungsnehmer z.B. bei Familienversicherungen usw.).
Gleichzeitig flexibilisierte sich der Zahlungsverkehr durch Schaffung neuer Banken-Schnittstellen, die einerseits eine vollautomatisierte Abwicklung aller Abbuchungsvorgänge erlaubten, andererseits alle relevanten Teilschritte im Rechnungsprozess exakt nachvollziehbar und somit kontrollierbar machten. Sofort-Informationen über den Status von Buchungen oder die gewählte Zahlungsart schufen hier Transparenz in einem bis dahin nur sehr aufwändig prüfbaren Prozess.
Unmittelbare Reaktionsfähigkeit als Kompetenzfaktor
Ein deutliches Optimierungspotential sah der DMV auch im Genehmigungsverfahren für Veranstaltungen. Rund 600 Veranstaltungen – vom Clubevent bis zur Weltmeisterschaft – prüft und genehmigt der DMV jährlich. Neben einer turnusmäßigen Informationsdistribution (an die jeweiligen Landesverbände) zählt die Prüfung von Versicherungsleistungen und die Ausstellung zugehöriger Policen an die teilnehmenden Mitglieder zu den zentralen Aufgaben des Veranstaltungsmanagements.
Die Umstellung auf ein elektronisches Abwicklungsverfahren per CRM-Applikation brachte zwei entscheidende Vorteile mit sich: Zum einen sah sich der DMV nun in der Lage, zeitnah auch auf kurzfristige Anfragen reagieren und damit den Ansprüchen und Wünschen der Mitglieder in optimaler Weise entsprechen zu können. Zum anderen reduzierte sich durch die elektronische Ablösung des postalischen Datenversands der Zeit- und Kostenaufwand eines Genehmigungsverfahrens auf ein Minimum. Dem Ziel, seinen Mitgliedern durch Schnelligkeit und Flexibilität einen spürbaren Mehrwert zu bieten, war der DMV damit einen bedeutenden Schritt näher gekommen.
Ein beschleunigtes Reaktionsvermögen auf die differenzierter werdenden Anforderungen der Mitgliederbasis betraf jedoch nicht nur singuläre Prozessschritte. Als übergeordnete Zielsetzung der gesamten CRM-Reorganisation hatte der DMV eine deutlich verbesserte Kontakt- und Kommunikationsfähigkeit mit seinen Mitgliedern und mit potentiellen Neumitgliedern von Beginn an in den Mittelpunkt gestellt.
Neu justiert – CRM-System erweitert den kommunikativen Handlungsspielraum des Verbands
Mit Einführung des CRM-Projektes justierte der Verband seine Gesamtkommunikation im Sinne einer gezielten Mitgliederbindungs- und -gewinnungsstrategie neu. Für die Umsetzung bot das IVIS-System die optimale Lösung. Hatte das Altsystem in der Vergangenheit zu einer stark restriktiven Verwertung vorhandener Daten geführt, eröffnete sich nun ein weiter Handlungsspielraum mit zahlreichen kommunikativen Aktionsalternativen.
IVIS ermöglichte auf Basis vernetzter Prozesse erstmals eine effektive Nutzbarmachung von Daten, Kontakten und Mitgliederhistorien. Selektive Anwendungen (z.B. Klassifikation nach Lizenzstatus) lieferten jederzeit abrufbare Reports, die als Informationsgrundlage für eine differenzierte, zielgruppenspezifische Ansprache herangezogen werden konnten. Unterschiedliche Interessengruppen Innerhalb des Verbandes (z.B. differenziert nach der jeweils favorisierten Motorsportdisziplin) ließen sich nachfolgend mühelos selektieren. Somit können Mitglieder und Interessierte via maßgeschneidertem Newsletter informiert werden. Individuelle Dienstleistung mit maximaler Relevanz für den Einzelnen etablierte sich damit als wirkungsvolles Instrument der Mitgliederbindung. Parallel wurde der Einsatz bereits bestehender medialer Formate zur Informationsdistribution in einigen Bereichen beibehalten. Mailings, Newsletter und Rundschreiben ergänzten so den postalischen Versand und die systemgestützte Publikation des Verbandsmagazins.
Ein bedeutendes Potential zur Neugewinnung von Mitgliedern eröffnete sich fast schon „nebenbei“: Verfügte der Verband zwar in der Vergangenheit bereits über alle mit ihm in Kontakt stehenden Personendaten, so ließen sich diese nun erstmals professionell systematisieren und zur Erstellung von Personenprofilen heranziehen. Spezifiziert werden konnte nun beispielsweise auch, ob ein gelisteter Fahrer einer Veranstaltung gleichzeitig registriertes Mitglied des DMV ist oder nicht. Auf diese Weise konnte der Verband ein bereits vorhandenes jedoch bislang „unbearbeitetes“ Adressatenfeld für die Mitglieder-Akquise neu erschließen.
Retrospektiv lässt sich resümieren, dass sich der in- wie externen Verbandskommunikation mit Implementierung des neuen CRM-Systems eine ungeahnte Bandbreite neuer Ansätze im Mitgliedermanagement Anboten – beginnend mit der Möglichkeit zur zielgerichteten Informationsrecherche über die Ad-hoc-Kommunikation mit Mitgliedern und Dienstleistern bis hin zur professionellen Planung und Abwicklung von Marketing-Aktivitäten und PR-Kampagnen.
Kontinuität im Ausbau bedarfsgerechter Service- Leistungen
Ein gutes dreiviertel Jahr nach Einführung des neuen CRM-Systems sieht sich der Verband heute in seiner Entscheidung für eine strukturelle und technologische Neuausrichtung des Mitgliedermanagements bestätigt. Im operativen Tagesgeschäft zeigte die effizientere Prozessbearbeitung schon nach kurzer Zeit sichtbare Erfolge; mittel- bis langfristig ist von einer gesamtstrukturellen Optimierung des Verwaltungs- und Kommunikationsapparates auszugehen. Mit Blick auf eine breitere Aufstellung und zukunftsfähige Positionierung eines Verbandes im Wettbewerb ist der konsequente Ausbau bedarfsgerechter Service-Leistungen von entscheidender Relevanz. Für uns als Verband, der sich seinen Mitgliedern als persönlicher und verlässlich ansprechbarer Partner in allen Belangen des Motorsports verpflichtet fühlt, gilt dies besonders.
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